O número de seguidores deixou de ser suficiente para definir o valor de um creator em uma campanha de marketing de influência. Essa é uma das conclusões da quarta edição da pesquisa “#Publi 2026: influência além dos seguidores”, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise. O estudo mostra que consumidores brasileiros associam diferentes perfis de criadores a funções específicas na jornada de compra, como descoberta, consideração, demonstração de produtos e conversão.
Divulgado em setembro de 2026, o levantamento ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões do Brasil, por meio de questionário online aplicado entre 11 e 19 de agosto. Entre os entrevistados que acompanham influenciadores ou criadores, 76% afirmaram já ter comprado algum produto depois de uma recomendação feita por um creator. O dado reforça a aproximação entre publicidade, relacionamento com comunidades e social commerce.
O papel de cada perfil nas campanhas
De acordo com os dados apresentados pelo IAB Brasil, criadores menores são associados principalmente à proximidade com a audiência e à capacidade de demonstrar produtos de maneira mais direta. A relação com comunidades específicas pode favorecer conteúdos explicativos e recomendações percebidas como mais pessoais.
Perfis médios aparecem relacionados à autoridade em nichos determinados. Já grandes influenciadores e celebridades cumprem sobretudo uma função de alcance, reconhecimento e frequência de contato com a marca. A divisão não elimina a importância das grandes audiências, mas indica que visibilidade é apenas uma das possíveis metas de uma estratégia com creators.
Na prática, uma marca que busca apresentar um produto em detalhes pode encontrar maior aderência em um criador próximo de sua comunidade. Para uma campanha voltada à ampliação do conhecimento de marca, um nome de grande alcance pode ser mais adequado. A escolha, portanto, precisa partir do objetivo da ação, e não apenas de uma comparação entre números de seguidores.
Confiança depende de vínculo e autenticidade
A pesquisa também aponta que a confiança está mais relacionada ao vínculo e à credibilidade percebida do que ao tamanho da audiência. Isso muda a forma como anunciantes e agências devem avaliar potenciais parceiros. Histórico de conteúdo, coerência com o nicho, linguagem utilizada e compatibilidade com o público passam a ter peso semelhante ou superior ao alcance bruto.
Outro aspecto destacado no levantamento é a percepção de autenticidade. Os consumidores valorizam conteúdos nos quais o creator apresenta informações reais sobre o produto, incluindo possíveis limitações ou defeitos. Para as marcas, essa expectativa aumenta a necessidade de desenvolver briefings que preservem a transparência e permitam uma comunicação compatível com a experiência da comunidade.
O resultado também amplia a responsabilidade dos influenciadores em ações patrocinadas. A recomendação comercial precisa fazer sentido dentro do histórico do criador e não pode depender somente da identificação visual de uma publicidade. Quanto maior a coerência entre a mensagem, o produto e a audiência, maior tende a ser a credibilidade percebida no conteúdo.
Como o marketing de influência pode ser planejado
Os dados sugerem que campanhas de influência devem definir previamente qual resultado se pretende alcançar. Alcance, reconhecimento, consideração, demonstração de produto, relacionamento e conversão são objetivos diferentes e podem exigir combinações distintas de creators. Uma estratégia pode reunir perfis grandes para gerar visibilidade e criadores menores ou especializados para explicar características e estimular a decisão de compra.
Essa lógica também afeta a mensuração. Em vez de analisar somente visualizações ou quantidade de seguidores, anunciantes podem observar a adequação do creator ao público, a qualidade das interações, a capacidade de apresentar o produto e os sinais de intenção de compra. O estudo não apresenta uma fórmula única para essas avaliações, mas oferece um argumento para que o planejamento seja mais contextualizado.
Segundo a cobertura do Propmark, a recomendação de creators já participa das decisões de consumo de uma parcela expressiva dos entrevistados. O E-Commerce Brasil também destacou o percentual de 76% associado à compra após uma indicação. Os dados aproximam a creator economy de uma lógica de performance, sem reduzir a influência apenas ao último clique.
Para o mercado, a principal mudança está na passagem de uma contratação baseada em popularidade para uma seleção orientada por contexto. O creator mais adequado não é necessariamente o que concentra a maior audiência, mas aquele capaz de cumprir a função definida pela campanha com credibilidade, clareza e conexão com seu público. Nesse cenário, confiança e autenticidade se tornam ativos estratégicos para marcas, agências e criadores.
