Netflix apresenta no Brasil novos formatos publicitários com inteligência artificial, anúncios interativos e ferramentas de mensuração para campanhas.
A publicidade dentro do streaming está entrando em uma nova fase no Brasil, e a Netflix apresentou nesta semana sinais claros de como pretende disputar uma parcela maior dos investimentos das marcas. Durante o evento Behind the Streams, realizado em São Paulo em 2 de setembro, a empresa revelou novos formatos publicitários que serão ampliados a partir de 2027, incluindo soluções baseadas em inteligência artificial capazes de aproximar anúncios do universo visual e narrativo de filmes e séries. A plataforma também apresentou recursos interativos e ferramentas de mensuração voltadas a anunciantes e agências. (Folha de S.Paulo)
A movimentação é relevante para o mercado brasileiro porque a Netflix afirma ter mais de 35 milhões de usuários ativos mensais no plano com anúncios no país. Isso transforma o streaming em um canal publicitário de escala comparável a grandes ambientes digitais, mas com uma característica diferente: o anúncio aparece dentro de uma experiência de entretenimento altamente contextualizada. Para o empreendedor, a dúvida passa a ser como aproveitar essa atenção sem transformar publicidade em interrupção e como medir se uma campanha dentro de séries e filmes realmente gera resultado comercial. (About Netflix)
Como a inteligência artificial vai mudar os anúncios da Netflix?
A principal novidade apresentada pela Netflix para o mercado brasileiro é o Creative Fusion, formato que utilizará inteligência artificial proprietária para combinar elementos da identidade de uma marca com o universo visual e narrativo das produções da plataforma. A proposta representa uma mudança importante em relação ao modelo tradicional de publicidade, no qual o anunciante produz uma peça separada e compra espaço para exibi-la durante a programação. A tendência agora é fazer com que tecnologia, conteúdo e publicidade trabalhem de maneira mais integrada, permitindo que a comunicação comercial tenha maior conexão com o contexto em que aparece. A Netflix informou que a nova solução está prevista para chegar ao mercado em 2027. (About Netflix)
Para profissionais de marketing, isso abre uma discussão estratégica que vai muito além de produzir vídeos com inteligência artificial. Se uma marca puder adaptar elementos de sua comunicação ao universo de uma série, o planejamento precisará considerar não apenas público-alvo, mas também narrativa, personagens, estética, momento de exibição e relação emocional dos espectadores com determinado título. Uma campanha para uma produção de suspense, por exemplo, pode seguir uma lógica criativa completamente diferente de uma ação relacionada a uma comédia ou a um conteúdo esportivo. A vantagem potencial está na contextualização, mas o risco é a marca parecer artificialmente inserida em uma propriedade cultural que possui identidade própria.
A tecnologia também pode reduzir o tempo necessário para adaptar uma campanha a diferentes formatos. A Netflix já informou que utiliza inteligência artificial para adaptar materiais publicitários existentes a diferentes espaços dentro do serviço, como anúncios verticais e formatos exibidos quando o usuário pausa um conteúdo. No Upfront de 2026, a companhia também revelou que estava testando ferramentas de IA para desenvolver e otimizar planos de mídia de acordo com objetivos definidos pelas marcas. (About Netflix)
Isso coloca o profissional de publicidade diante de uma mudança de função. A IA pode ajudar a executar adaptações e encontrar oportunidades, mas a definição da ideia central, do posicionamento e da mensagem continua sendo estratégica. Em vez de substituir criatividade, a tecnologia tende a aumentar a quantidade de possibilidades que uma equipe consegue testar. Para pequenas e médias empresas, o avanço pode ser especialmente relevante se ferramentas automatizadas reduzirem barreiras de produção e permitirem campanhas mais sofisticadas sem exigir estruturas gigantescas.
Por que a Netflix quer transformar atenção em uma métrica de publicidade?
A segunda grande frente apresentada pela empresa envolve mensuração. O mercado publicitário está cada vez menos interessado apenas em impressões e visualizações e mais preocupado em saber se uma campanha conseguiu gerar atenção, lembrança de marca, consideração ou alguma ação posterior. Durante o evento brasileiro, a Netflix apresentou dados de uma pesquisa conduzida com parceiros de mensuração que indicam 84% de atenção total aos anúncios na plataforma, considerando atenção ativa e passiva. Segundo os dados divulgados pela companhia, 67% da atenção foi classificada como ativa e 17% como passiva. (Alô Alô Bahia)
É importante observar que esses números são divulgados pela própria Netflix e não devem ser interpretados como uma comparação independente e definitiva entre todas as plataformas de publicidade. Ainda assim, eles mostram qual é a disputa estratégica que o streaming está tentando vencer: convencer anunciantes de que não basta ter audiência, é necessário ter atenção de qualidade. Essa lógica aproxima publicidade e conteúdo, porque uma marca passa a comprar não apenas espaço na tela, mas uma oportunidade de aparecer em um ambiente no qual o consumidor decidiu permanecer para acompanhar uma história. Para agências, isso pode alterar a maneira de comparar televisão aberta, TV paga, redes sociais, vídeo online e serviços de streaming.
A Netflix também vem ampliando ferramentas próprias para medir resultados. Em 2026, a companhia anunciou recursos capazes de conectar campanhas a indicadores como Brand Lift, Conversion Lift e atribuição, além de APIs destinadas a oferecer informações sobre audiência e alcance. O objetivo é aproximar a publicidade dentro da plataforma de uma lógica de mídia digital mensurável, na qual o anunciante consiga avaliar o desempenho da campanha e não apenas comprar exposição. (About Netflix)
Essa evolução é importante para o profissional brasileiro porque pode reduzir uma das dificuldades históricas da publicidade em vídeo: provar o que acontece depois que o consumidor assiste ao anúncio. Uma campanha de branding pode gerar lembrança sem resultar imediatamente em uma compra, enquanto outra pode influenciar uma jornada de consideração que termina em outro canal. Por isso, a estratégia precisa definir antecipadamente qual resultado será considerado sucesso. Se a empresa busca reconhecimento, deve observar indicadores diferentes de uma operação de e-commerce que precisa gerar vendas diretamente.
Outro elemento relevante é a integração com compra programática. A Netflix vem expandindo sua infraestrutura para permitir que anunciantes adquiram determinados formatos por meio de plataformas de demanda e utilizem recursos de segmentação e frequência. A empresa anunciou ainda a ampliação de capacidades programáticas para formatos como Pause Ads e transmissões ao vivo, reforçando a tentativa de aproximar o streaming da lógica operacional já conhecida pelos profissionais de mídia digital. (About Netflix)
O que muda para marcas, agências e empreendedores brasileiros?
A transformação da Netflix mostra que o streaming deixou de ser apenas um canal de distribuição de filmes e séries para se tornar também uma infraestrutura de mídia. Para marcas, isso significa que a decisão de anunciar não deve considerar apenas quantas pessoas utilizam determinada plataforma, mas também o contexto de consumo, o nível de atenção, os recursos de segmentação, a capacidade de mensuração e a possibilidade de conectar publicidade e conteúdo. O mercado brasileiro ganha importância nesse processo porque a Netflix afirma possuir uma audiência superior a 35 milhões de usuários ativos mensais no plano com anúncios no país. (About Netflix)
Para o empreendedor digital, entretanto, a novidade não significa que toda empresa deva imediatamente transferir orçamento para streaming. O primeiro passo é entender o objetivo da campanha. Marcas que precisam construir reconhecimento podem encontrar valor em ambientes de grande atenção, enquanto negócios que dependem de conversões imediatas talvez precisem combinar streaming com busca, redes sociais, e-mail, remarketing e canais próprios. A vantagem está em montar uma jornada integrada, na qual o anúncio de vídeo desperta interesse e outros pontos de contato ajudam a transformar essa atenção em relacionamento ou venda.
A estratégia criativa também precisará mudar. A publicidade em streaming não pode ser tratada simplesmente como uma versão maior de um anúncio para redes sociais, porque o contexto de consumo é diferente. O usuário está assistindo a uma história, e a marca precisa disputar atenção sem destruir a experiência. Recursos como anúncios interativos, formatos de pausa e integração contextual podem funcionar melhor quando oferecem alguma utilidade ou curiosidade em vez de simplesmente repetir uma mensagem comercial.
Esse ponto é particularmente importante diante da expansão da inteligência artificial. A Netflix já anunciou testes nos quais IA é utilizada para adaptar criativos e aproximá-los dos universos das produções, além de ferramentas para planejamento e otimização de mídia. (About Netflix) O ganho de escala pode ser enorme, mas também existe o risco de campanhas ficarem parecidas caso diferentes anunciantes utilizem as mesmas ferramentas, modelos e fórmulas.
Por isso, a diferenciação continuará dependendo de estratégia de marca. Uma empresa que conhece profundamente seu público e possui identidade visual, posicionamento e linguagem consistentes poderá utilizar IA para multiplicar possibilidades sem perder reconhecimento. Já quem usa tecnologia apenas para produzir mais peças pode acabar aumentando o volume de conteúdo sem necessariamente melhorar sua comunicação.
A Netflix está sinalizando que o futuro da publicidade no entretenimento será cada vez mais baseado em atenção, dados, inteligência artificial, personalização e integração com conteúdo. Para o mercado brasileiro, isso representa uma nova opção para marcas que querem disputar espaço em uma audiência acostumada a consumir filmes e séries sob demanda. O desafio será equilibrar tecnologia e criatividade: usar dados para encontrar o público certo, IA para ampliar possibilidades e mensuração para provar resultados, sem esquecer que a experiência do consumidor continua sendo o centro da estratégia. Para agências e empreendedores, a mudança mais importante talvez seja justamente essa: streaming já não deve ser analisado apenas como entretenimento, mas como uma plataforma sofisticada de comunicação e negócios.
