Novas ações da ANPD e pesquisas do mercado mostram que empresas precisarão equilibrar inteligência artificial, personalização, privacidade e responsabilidade.
O mercado brasileiro de tecnologia e publicidade digital entrou em uma fase em que dados, inteligência artificial e responsabilidade regulatória passam a caminhar juntos. Nos últimos dias, a Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) ampliou o monitoramento de plataformas digitais, incluindo redes sociais, aplicativos e ferramentas de IA generativa, enquanto empresas se aproximam de novos prazos de transparência previstos no Estatuto Digital da Criança e do Adolescente. A movimentação interessa diretamente a anunciantes, agências, criadores de conteúdo, startups e empresas de comércio eletrônico, porque estratégias baseadas em personalização dependem cada vez mais de dados e algoritmos.
Para o empreendedor digital, a dúvida prática é clara: como continuar usando dados e inteligência artificial para vender mais sem criar riscos de privacidade, publicidade inadequada ou dependência excessiva dos algoritmos das plataformas? A questão ganhou peso depois que a ANPD aplicou multa de R$ 153,7 milhões à ByteDance, controladora do TikTok, por falhas relacionadas ao tratamento de dados de crianças e adolescentes. Ao mesmo tempo, o IAB Brasil aponta que a IA já se consolidou como elemento estratégico da publicidade digital brasileira, mas alerta para desafios como autenticidade, homogeneização criativa e dependência funcional.
Por que a proteção de dados passou a ser uma questão de marketing?
Durante anos, a discussão sobre proteção de dados ficou concentrada principalmente em equipes jurídicas e de tecnologia. Isso está mudando porque praticamente toda estratégia moderna de marketing digital depende de informações sobre comportamento, interesses, navegação, conversão e relacionamento com clientes. Quando uma empresa utiliza plataformas de anúncios, CRM, ferramentas de automação ou inteligência artificial para segmentar públicos, ela precisa entender não apenas quanto a campanha custa, mas também quais dados estão sendo utilizados e com qual finalidade.
A atuação recente da ANPD mostra como esse cenário está ficando mais rigoroso. Em agosto, a agência aplicou multa de R$ 153,7 milhões ao TikTok após identificar irregularidades no tratamento de dados de crianças e adolescentes em experiências com e sem cadastro. Além da sanção, o plano de conformidade aprovado prevê configurações de privacidade mais restritivas para menores de 16 anos, supervisão parental, filtros de conteúdo e redução da coleta de dados em determinadas experiências. Para anunciantes, uma das consequências mais importantes é que o plano prevê a suspensão de anúncios no Brasil na experiência do TikTok sem cadastro.
Isso demonstra uma mudança importante na lógica de aquisição de audiência. Uma marca não pode presumir que terá acesso permanente à mesma quantidade de sinais comportamentais para segmentar anúncios. Regulamentações e decisões de fiscalização podem alterar funcionalidades, limitar coleta de informações ou exigir mudanças na forma como plataformas tratam determinados públicos. Para empresas que dependem exclusivamente de uma rede social para encontrar consumidores, esse tipo de alteração representa um risco estratégico que vai muito além da área jurídica.
O cenário também envolve o ECA Digital, que entrou em vigor em março de 2026. A ANPD informou que plataformas direcionadas a crianças e adolescentes ou com acesso provável desse público precisam publicar, até 17 de setembro, o primeiro relatório semestral de transparência previsto pela legislação quando ultrapassam o limite estabelecido de usuários menores de 18 anos. O documento deve apresentar informações sobre medidas adotadas para proteger esse público, criando uma camada adicional de prestação de contas para o ecossistema digital.
Para o profissional de marketing, a consequência prática é que privacidade passa a fazer parte da estratégia de marca. Uma campanha pode ter excelente desempenho de cliques e conversões, mas gerar problemas se utilizar dados de maneira inadequada ou direcionar publicidade para públicos protegidos sem considerar as regras aplicáveis. Empresas que incorporarem privacidade desde o planejamento tendem a reduzir riscos e, ao mesmo tempo, construir uma relação mais transparente com consumidores.
Como a inteligência artificial está mudando a publicidade brasileira?
A inteligência artificial representa o outro lado dessa transformação. O IAB Brasil, em parceria com a Nielsen, afirma em sua pesquisa de 2026 que a IA deixou de ser apenas uma tendência e passou a ocupar posição estratégica na publicidade digital. O estudo analisa adoção, investimentos e capacitação, mas também chama atenção para questões como autenticidade das marcas, homogeneização criativa e dependência funcional.
Essa evolução significa que a IA já participa de diversas etapas do trabalho publicitário. Ela pode auxiliar na produção de textos, imagens e vídeos, análise de campanhas, identificação de padrões de comportamento, planejamento de mídia e automação de tarefas. Para uma pequena empresa brasileira, isso reduz barreiras de entrada que antes exigiam equipes maiores, permitindo produzir e testar mais variações de conteúdo com recursos relativamente menores.
Mas a escala também cria um problema: se todas as marcas utilizarem ferramentas semelhantes para produzir anúncios semelhantes, a diferenciação pode diminuir. O desafio deixa de ser simplesmente produzir mais conteúdo e passa a ser desenvolver ideias, posicionamentos e experiências que sejam reconhecíveis como pertencentes àquela marca. O próprio IAB Brasil mantém materiais específicos sobre IA na publicidade, incluindo discussões sobre criatividade, escala de conteúdo e novos desafios para profissionais do setor.
A regulamentação também começa a alcançar diretamente a produção publicitária com inteligência artificial. O CONAR atualizou em maio seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais e incluiu orientações sobre uso de inteligência artificial na publicidade, transparência, identificação publicitária e apresentação verdadeira. A nova versão entrou em vigor em 1º de junho e reforça que a adoção de ferramentas tecnológicas não elimina a responsabilidade sobre a comunicação comercial.
Um caso analisado pelo próprio CONAR ajuda a dimensionar o problema. Em uma decisão de 2026 envolvendo uma publicidade médica que utilizava uma reconstrução digital de Michael Jackson, o órgão considerou que a simulação hiper-realista poderia criar percepção enganosa sobre um caso clínico inexistente. A decisão mostra que o problema não é simplesmente “usar IA”, mas utilizar a tecnologia de maneira capaz de alterar a percepção do consumidor sobre aquilo que é real, produzido artificialmente ou efetivamente comprovado.
O que empresas brasileiras devem mudar nas estratégias digitais?
A primeira mudança deve acontecer na gestão dos dados. Empresas que dependem de plataformas de publicidade precisam diversificar suas fontes de relacionamento com clientes e construir ativos próprios, como bases de consumidores obtidas de maneira legítima, CRM, newsletters, programas de fidelidade e canais próprios. Isso não significa abandonar Google, Meta, TikTok ou outras plataformas, mas evitar que toda a estratégia comercial fique condicionada às regras e algoritmos de uma única empresa.
O cenário de investimentos mostra por que essa preocupação é relevante. O Digital AdSpend 2026, desenvolvido pelo IAB Brasil em parceria com a IBOPE, consolida os investimentos em mídia digital realizados no Brasil em 2025 e analisa sua evolução por formatos, canais, dispositivos e segmentos. A pesquisa se tornou uma das principais referências para compreender a dimensão do mercado brasileiro de publicidade digital e ajuda a explicar por que mudanças regulatórias ou tecnológicas nas plataformas têm potencial para afetar um número enorme de anunciantes.
Outra prioridade é criar uma política interna para o uso de IA. Antes de colocar uma ferramenta generativa na rotina de uma agência ou empresa, é necessário definir quais dados podem ser inseridos, quem revisará o conteúdo produzido, como serão verificadas informações factuais e quais materiais precisam de autorização antes de serem publicados. Em campanhas com influenciadores, imagens sintéticas, depoimentos ou representações de pessoas, a preocupação deve ser ainda maior, porque autenticidade e identificação publicitária podem influenciar diretamente a confiança do público.
Também é recomendável acompanhar de perto as decisões regulatórias. A ANPD abriu, em setembro, tomadas de subsídios para construir sua Agenda Regulatória 2027-2028, com temas como proteção de crianças e adolescentes, inteligência artificial, biometria e direitos dos titulares. Empresas, pesquisadores, organizações e cidadãos podem enviar contribuições até 16 de outubro, mostrando que o ambiente regulatório continuará evoluindo e poderá produzir novas exigências para negócios digitais.
O momento exige uma mudança de mentalidade: tecnologia e marketing não podem mais ser planejados separadamente de privacidade e governança. A inteligência artificial pode reduzir custos, acelerar campanhas e aumentar a capacidade de personalização, mas também amplia a responsabilidade sobre dados, criatividade e transparência. Para o empreendedor brasileiro, a melhor estratégia é combinar automação com supervisão humana, construir relacionamento direto com consumidores e acompanhar as regras que estão moldando o ambiente digital. O futuro da publicidade não será apenas mais automatizado; será também mais regulado, mensurado e dependente da confiança que as marcas conseguirem construir.
