Com votação prevista para o primeiro semestre, regulação baseada em risco pode alterar uso de dados e automação em campanhas publicitárias no Brasil.
O debate sobre a regulamentação da inteligência artificial no Brasil ganhou novo fôlego em 2026. O Projeto de Lei 2.338/2023, conhecido como Marco Legal da IA, segue em análise na Comissão Especial da Câmara dos Deputados, com expectativa de votação ainda no primeiro semestre. Para quem trabalha com marketing digital, publicidade e negócios baseados em dados, a pergunta que fica é simples de formular, mas difícil de responder: até onde vai a liberdade de usar inteligência artificial para segmentar públicos, automatizar campanhas e personalizar ofertas, sem esbarrar em novas exigências legais?
O texto, aprovado pelo Senado Federal no fim de 2024, propõe um modelo de regulação baseado em níveis de risco, inspirado no AI Act europeu, mas adaptado à realidade institucional brasileira. Isso significa que nem toda aplicação de IA será tratada da mesma forma. Ferramentas usadas para gerar variações de anúncios ou otimizar lances em plataformas como Google Ads e Meta Ads tendem a receber tratamento mais simples, enquanto sistemas que tomam decisões automatizadas sobre crédito, seleção de pessoal ou perfis de consumo podem ser enquadrados como de maior sensibilidade, exigindo mais transparência e auditoria. Entender essa diferença passa a ser parte do trabalho de qualquer gestor de marketing que utilize automação em escala.
O que já está em vigor e o que ainda depende do Congresso
Mesmo sem a aprovação final do Marco Legal da IA, agências e empresas de marketing digital já operam sob outra legislação que tem efeito direto sobre o uso de inteligência artificial: a Lei Geral de Proteção de Dados. O artigo 20 da LGPD garante ao titular de dados o direito de pedir revisão de decisões tomadas exclusivamente por sistemas automatizados quando essas decisões afetam seus interesses, o que inclui, na prática, processos de qualificação de leads e definição de público alvo baseada em perfis comportamentais. O artigo 37 da mesma lei já obriga empresas a manter relatório de impacto à proteção de dados quando o tratamento representar risco elevado, uma exigência que conversa diretamente com campanhas de retargeting e personalização em tempo real.
O ministro da Fazenda, Dario Durigan, defendeu publicamente um modelo de regulação flexível, baseado em matriz de risco, para que o Congresso não precise legislar a cada avanço tecnológico. Segundo ele, tecnologias consideradas mais sensíveis terão exigências maiores de transparência e controle, enquanto ferramentas de menor impacto seguiriam regras simplificadas. Essa proposta interessa diretamente ao setor de publicidade digital, já que a maior parte das aplicações de IA usadas em campanhas, como geração de criativos e ajuste automático de orçamento, dificilmente se enquadraria nas categorias de alto risco previstas no texto. Ainda assim, a incerteza sobre os detalhes finais da lei tem levado empresas a se anteciparem, criando políticas internas de uso responsável de dados antes mesmo da sanção da norma.
Outro ponto que merece atenção é a proximidade do calendário eleitoral de 2026. Como o uso de inteligência artificial em campanhas políticas, incluindo microtargeting e geração de conteúdo personalizado, está no radar da nova legislação, agências que atendem clientes do setor público ou de comunicação institucional precisam redobrar o cuidado com práticas que possam ser interpretadas como manipulação de opinião ou disseminação de desinformação por meios automatizados.
Como o mercado de marketing já está se preparando
Diante da incerteza sobre o ritmo de tramitação do projeto, boa parte do mercado de marketing digital optou por não esperar a sanção da lei para agir. Relatórios recentes do setor apontam que mais da metade das empresas brasileiras que trabalham com publicidade digital já utiliza algum tipo de inteligência artificial para criação de conteúdo, automação de disparos e atendimento ao cliente. Essa adoção acelerada trouxe ganhos de produtividade relevantes, mas também levantou um alerta entre especialistas: conteúdo gerado de forma totalmente automática, sem curadoria humana, tem sido cada vez mais identificado e penalizado pelos mecanismos de busca, o que reforça a necessidade de um modelo híbrido, em que a tecnologia acelera o processo, mas a revisão final continua sendo humana.
Esse cuidado também aparece nas discussões sobre governança corporativa. Mesmo sem força de lei ainda, o Marco Legal da IA já é tratado por muitas empresas como parâmetro de preparação estratégica, servindo de base para políticas internas, avaliação de risco jurídico e orientação contratual com fornecedores de tecnologia. Agências de marketing que prestam serviço para setores regulados, como financeiro e de saúde, têm sido as primeiras a adaptar processos, criando documentação sobre como seus sistemas de IA tomam decisões e quais dados pessoais são utilizados em cada etapa da campanha.
Para pequenas e médias empresas, que muitas vezes não têm estrutura jurídica própria para acompanhar esse cenário, a recomendação de especialistas em direito digital é simples: priorizar plataformas de publicidade e automação que já demonstrem conformidade com a LGPD e acompanhar de perto a tramitação do PL 2.338/2023, já que mudanças no texto podem impactar diretamente regras de consentimento, transparência algorítmica e responsabilização em caso de uso indevido de dados em campanhas de marketing.
A votação final do Marco Legal da IA ainda não tem data certa, mas a sinalização de que o tema é prioridade na Câmara em 2026 já é suficiente para movimentar o mercado de marketing digital brasileiro. Empresas que tratam a regulação como oportunidade de organizar processos e fortalecer a confiança do consumidor tendem a sair na frente, enquanto aquelas que ignoram o debate correm o risco de precisar se adaptar às pressas quando a lei finalmente for sancionada. Acompanhar as próximas etapas da tramitação no Congresso, portanto, deixou de ser tarefa exclusiva de advogados e passou a fazer parte da rotina de quem planeja campanhas, define estratégias de dados e lidera equipes de comunicação digital no país.
Fontes consultadas: Agência Brasil | Câmara dos Deputados | Congresso em Foco | E-Commerce Brasil
